Techno Luxury 2009, lusso: volano e-commerce e social media

(Berlino) – «Il lusso è online, ma non è ancora in-line: deve cambiare linguaggio e approccio, modo di comunicare a avere una strategia precisa su come affrontare la rivoluzione tecnologica». Apre così il suo intervento Uché Okonkwo, executive director e fondatrice di Luxe Corp., superconsulente per molte aziende di beni di alta gamma da Louis Vuitton a Gucci, da Dior a Cartier; che sul palco di Techno Luxury 2009, il summit organizzato dall’International Herald Tribune e moderato da Suzy Menkes in corso di svolgimento al Ritz Carlton di Berlino, “bacchetta” il modo in cui i marchi del lusso stanno approcciando la rivoluzione digitale. «E’ un settore intimidito, che non vuole imparare la lingua di questo cambiamento, ma deve farlo per poter mandare i suoi messaggi a una nuova generazione di consumatori. Cosa manca? Strategia, organizzazione, manca la conoscenza degli strumenti con cui gestire in maniera moderna questa relazione», dice Okonkwo, che aggiunge: «le aziende del lusso sanno come creare sogni e appeal, desideri e immagine, ma stanno resistendo al cambiamento. Quello di cui devono rendersi conto è che internet è una piattaforma multicanale diventata il verso ‘spazio’ fisico delle persone. La tecnologia si evolve e anche i brand devono evolversi, passando dall’image communication alla comunicazione testuale. Questa è una delle sfide, vendere il loro sogno anche online.
«Oggi», aggiunge la fondatrice di Luxe Corp., «tutto è differente e quello che i brand devono capire è che solo su internet ci sono decine di modi per accedere alla stessa notizia sullo stesso prodotto: l’e-business ha molti aspetti». E anche i dati che emergono dal summit dimostrano che internet e i social media stanno cambiando in maniera radicale il modo di relazionarsi con i brand. Un dato su tutti: ogni giorno, su Facebook, almeno 8 milioni di persone diventano “fan” di una marca. Un dato che conosce bene Natalie Massenet, fondatrice di Net-a-porter.com, uno degli shop online più famosi del mondo (che da poco ha aperto anche la sua versione outlet), nato dieci anni fa con l’idea di «creare un magazine di moda su internet che permettesse di acquistare i prodotti» e che conserva l’idea originaria nell’approccio alla presentazione delle collezioni. E che non ha dubbi quando Suzy Menkes le domanda se l’online è il futuro dello shopping: «Sì», risponde senza esitazioni Massenet che aggiunge: «noi abbiamo un negozio in ogni città e in ogni strada del mondo. Per noi guardare avanti è guardare a quello che i nostri consumatori vogliono e la trasparenza e dati che otteniamo dagli acquisti (a chi piace cosa e in che parte del mondo) sono una grandissima opportunità», dice Massenet.

Un’opportunità che nel 2000 ha colto anche Federico Marchetti, fondatore di Yoox, tra i pochi italiani tra gli speaker di Techno Luxury 2009 insieme a Remo Ruffini (chairman di Moncler), Tomaso Galli (manager di Prada), Frida Giannini (direttore creativo di Gucci) e Matteo Cordero di Montezemolo (ceo di Charme Investments e vicepresidente di Poltrona Frau). Oggi il suo gruppo gestisce oltre 16 shop online monomarca di alcuni dei brand più famosi della moda (Marni, Emporio Armani anche in versione mobile, a giorni aprirà anche quello dedicato a Roberto Cavalli) oltre al portale multibrand Yoox.com. «Quello online ha la possibilità di essere molto più di un semplice negozio», dice Marchetti. «Molti brand ci stanno chiedendo cosa fare, oggi c’è un boom di aziende che vogliono aprire store online, quando abbiamo cominciato nove anni fa la situazione era molto diversa», aggiunge il fondatore di Yoox che è convinto che l’online sia il futuro del lusso. «Quello che succederà in futuro è che gli e-shop saranno le boutique con i prodotti più esclusivi, più costosi. Questa è stata la scelta anche che ha fatto Marni online, dice Marchetti. Visione condivisa anche da Christopher Bailey, chief creative director di Burberry che a Techno Luxury 2009 racconta la rivoluzione digitale con cui ha trasformato l’approccio al business di una maison storica. A partire da “dentro” con una tv per comunicare con i dipendenti, ai fitting in remoto via skype, fino al rapporto con il consumatore: Facebook, Youtube, Twitter. Clienti che diventano una community, contribuendo anche a trasformare il brand.

«Quando abbiamo aperto la nostra pagina Facebook ho passato giorni a leggere ogni post, ogni messaggio che veniva mandato per cercare di capire con chi avevamo a che fare, quali erano i nostri fans, i nostri consumatori. Abbiamo capito ad esempio che, grazie alle fragranze, molti giovanissimi si avvicinavano al nostro brand. E’ per parlare a loro che abbiamo scelto Emma Watson come testimonial. Abbiamo capito quanto trasversale e quanto multiculturale oggi è Burberry», spiega il direttore creativo della maison. Chi invece all’online si è avvicinato solo ultimamente è Hugo Boss, come spiega il ceo, Claus-Dietrich Lahrs. «Ci siamo mossi l’anno scorso, in ritardo, ma abbiamo voluto fare con calma. Oggi abbiamo un e-commerce che funziona bene e che serve l’Europa mentre l’anno prossimo sarà attivo quello negli Stati Uniti», dice il ceo di Hugo Boss. «Oggi usiamo le tecnologie digitali non solo per vendere ma anche per la nostra brand image e per i servizi ai nostri consumatori. Siamo su Facebook, siamo su Twitter, abbiamo un’applicazione iPhone e abbiamo fatto il lancio della nostra nuova campagna pubblicitaria con Sienna Miller su Youtube. Cosa significa per noi la parola “tecnologia”? Stiamo ancora imparando ma è qualcosa che ci permette di essere molto più vicini al nostro consumatore: nel nostro business per essere di successo bisogna essere connessi», conclude Lahrs.(Jarvis Macchi)

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