Heritage Luxury, il futuro della tradizione

Come trasportare l’heritage di un brand i suoi valori, la storia, nel futuro? Come raccontarla alle nuove generazioni e nei mercati emergenti dove il desiderio di prodotti autentici (e di lusso) continua a crescere. E’ questa la sfida del futuro sulla quale si interrogano gli speaker e i 600 delegati dell’Heritage Luxury Summit, l’annuale appuntamento organizzato dall’International Herald Tribune e presieduto da Suzy Menkes sul futuro dell’industria del lusso. Dopo Berlino, questa volta e’ Londra ad ospitare nomi come Karl Lagerfeld, Diego Della Valle, Matteo Marzotto, Michele Norsa, Tommy Hilfigher, Sir Paul Smith, Christopher Bailey e David Lauren che per due giorni discutono, si confrontano su quelli che sono i temi piu’ caldi del momento. E quest’anno il focus non poteva essere che sul valore della tradizione e della storia di un brand, quel valore aggiunto che ha permesso a molte aziende di resistere alla crisi e affermarsi ancora di piu’ come oggetto del desiderio. E come questi valori si coniugano con l’innovazione di prodotto e distributiva, la rivoluzione digitale e consumatori sempre piu’ sofisticati e sfuggenti. Una lezione che conosce bene Christopher Bailey, da cinque anni direttore creativo di Burberry che e’ riuscito a trovare il giusto mix tra la storia ultracentenaria di un marchio come Burberry e la freschezza del design moderno. “Quando sono arrivato in Burberry sono stato letteralmente sedotto dalla storia del brand. Quello che ho fatto e’ stato prendere questo diamante polveroso e lucidarlo, piano piano, affinche’ potesse brillare di nuovo”. Burberry e’ una case history davvero particolare, un marchio globale che ha da sempre avuto un ethos capace di unire lusso e democraticita’. Il suo trench e’ stato portato da star del cinema, reali inglesi, musicisti e uomini della strada. “E’ un posizionamento unico nel lusso e tutti sono invitati a farne parte”, conferma Angela Ahrendts, ceo di Burberry e insieme a Bailey artefice del rilancio e del successo del brand. “Abbiamo le sfilate e la parte fashion, l’alta sartoria e l’abbigliamento casual. Oggi i nostri consumatori vogliono prodotti di qualita’ ed essere parte del brand, parte di una comunita’”.
Appartenere, condividere una storia e dei valori diventa oggi sempre piu’ fondamentale, come spiega anche Patrizio di Marco, presidente e ceo di Gucci. “Con i cambiamenti avvenuti a seguito della crisi, il valore dell’heritage e’ diventato sempre piu’ importante. Prima, tutto cio’ che non era considerato fashion era ‘dusty’, cioe’ polveroso. La nostra enfasi sull’heritage e sul valore della tradizione non nasce pero’ quest’anno, ma e’ sempre stata presente nella storia di Gucci, dall’inizio della sua storia con il sogno di Guccio Gucci: un continuo matrimonio tra tradizione e innovazione”.
Prodotti quelli della maison fiorentina, spiega di Marco, da “toccare e annusare”. Secondo il ceo di Gucci e’ proprio il valore dell’heritage che “spinge il brand nel futuro, ispirandosi al passato per arrivare ai consumatori di oggi e di domani”. Ma attenzione, “guardare al passato non significa creare delle repliche di cio’ che e’ stato: oggi ci sono nuovi prodotti, nuove funzioni, nuove lavorazioni artigianali. L’innovazione e’ una costante”.
Valore della tradizione che si respira grazie al lavoro degli artigiani e che il marchio fa rivivere non solo attraverso la sua ultima campagna pubblicitaria (Forever Now), ma anche portando i suoi migliori artigiani in giro per le boutique del mondo, per mostrare le lavorazioni che vengono effettuate su ogni singolo prodotto ai clienti.
“Non tutti possono venire a Firenze, cosi’ siamo noi a portare i nostri artigiani in giro per il mondo. Facciamo questo per rendere tangibile cie’ che e’ intangibile”, conferma di Marco, che non dimentica pero’ che per raggiungere i consumatori di domani, servono gli strumenti di oggi. “Abbiamo investito in e-commerce e per costruire una forte relazione con i social media. E abbiamo anche deciso di virtualizzare le nostre sfilate, per permettere anche a molte piu’ persone di accedervi e dialogare con il brand”. L’heritage e la tradizione sono quelli di ieri, ma gli strumenti per raggiungere i consumatori di domani sono quelli digitali. Per far vivere la visione dei fondatori anche domani.(Jarvis Macchi, inviato)