Burberry, rivoluzione digitale

Christopher Bailey

(Berlino) – «You’re a technology weird». Suzy Menkes scherza con Christopher Bailey apostrofandolo con un’espressione che lo rende, a seconda delle possibili traduzioni, un «bizzarro» tipo, e contestualizzando, potremmo azzardare «un secchione» della tecnologia. Quello che è certo è che il chief creative director di Burberry di tecnologia se ne intende tanto da aver rivoluzionato negli ultimi tre anni l’azienda in maniera radicale sia per quanto riguarda l’interno che verso i consumatori. Come? Con fitting via skype tra la produzione in Italia e il quartier generale di Londra, una Burberry Tv via intranet che consente a Bailey e al ceo della maison Angela Ahrendts di parlare a tutti i dipendenti in tempo reale, condividendo progetti e vision; tablet pc nei negozi per permettere ai consumatori di comprare anche online i capi che il punto vendita non ha in magazzino. Ma non solo: una pagina di Facebook con oltre 700.000 fans in tutto il mondo, 2 milioni di ebrochure inviate ad altrettanti clienti oltre ad essere «l’unico brand che permette di commentare in diretta le sfilate», dice Bailey il cui intervento permette a Techno Luxury 2009, il summit organizzato dall’International Herald Tribune in corso di svolgimento al Ritz Carlton di Berlino, di entrare nel vivo. «La tecnologia», dice il chief creative director di Burberry, «non deve essere sterile ma integrata in tutto quello che facciamo. Dal nostro quartier generale, a come comunichiamo con i nostri dipendenti fino alla costumer experience. Vogliamo far percepire ai nostri clienti lo stesso entusiasmo e la stessa esperienza che sentiamo noi quando realizziamo le collezioni nel nostro ufficio», spiega Bailey che non ha dubbi: «Oggi il business è globale e noi dobbiamo restare connessi con tutto il mondo. La tecnologia deve essere dinamica e abilitare i processi». Non male per il direttore creativo di una maison con oltre 100 anni di storia che ha deciso di fare il grande salto verso il futuro. Perché non c’è differenza tra online e offline, anche per quanto riguarda le vendite. «Non capisco chi crede che l’e-commerce possa cannibalizzare l’offline. Chi compra nel nostro negozio di New York va anche a comprare da Sacks Fifth Avenue. E così è online. E’ un altro punto vendita. I nostri negozi “fisici” e quello online crescono allo stesso modo. Anzi, sono sempre più integrati», dice Bailey. Non a caso in alcuni dei negozi top di Burberry sono comparsi dei tablet pc in mano ai commessi: servono per ordinare direttamente dal sito di e-commerce quei capi che i consumatori non trovano nel negozio perché sono terminate le rimanenze. Un approccio che si declina non solo nei confronti del consumatore, ma anche verso i dipendenti. Nella intranet aziendale c’è infatti Burberry TV un vero e proprio canale televisivo che trasmette a tutti i 6.000 dipendenti della maison nel mondo. «Così io e Angela possiamo condividere la nostra visione e comunicare con tutti. Diventa una vera e propria conversazione quando ti apri al web». Una visione social del business che si rispecchia anche negli strumenti utilizzati: Facebook, Youtube, applicazioni per iPhone. Con l’obiettivo di trasformare i propri clienti in una vera e propria community. «Quando abbiamo aperto la nostra pagina Facebook ho passato giorni a leggere ogni post, ogni messaggio che veniva mandato per cercare di capire con chi avevamo a che fare, quali erano i nostri fans, i nostri consumatori. Abbiamo capito ad esempio che, grazie alle fragranze, molti giovanissimi si avvicinavano al nostro brand. E’ per parlare a loro che abbiamo scelto Emma Watson come testimonial. Abbiamo capito quanto trasversale e quanto multiculturale oggi è Burberry», spiega il direttore creativo della maison. Cambia il modo di lavorare, cambia il modo di comunicare e anche l’approccio al prodotto moda, grazie alla tecnologia. «Oggi tutto si muove più velocemente e già vendendo online i capi della collezione, prima che arrivino nei negozi, si hanno delle ottime indicazioni su quello che funzionerà. I tempi si stanno accorciando e non si lavora più di sei mesi in sei mesi. Prima ci focalizzavamo sull’evento, oggi ci focalizziamo sul prodotto lavorando perché sia già top-of-mind quando la gente arriva nei negozi per comprarlo», conclude Bailey. Un vero e proprio «technology weird».(Jarvis Macchi)