Maurizio Marcolin, occhiali di lusso: «la coerenza del posizionamento è fondamentale»

La Cina come nuovo mercato di riferimento del lusso, ma anche i nuovi codici di stile del mondo dell’occhialeria e come coniugare accessibilità ed esclusività attraverso una distribuzione selezionata. Durante Heritage Luxury, il summit dell’International Herald Tribune presieduto da Suzy Menkes e svoltosi a Londra, Luxrevolution.com ha l’occasione di interistare Maurizio Marcolin,  Style & Licensing Officer del Gruppo Marcolin, uno delle prime realtà al mondo nel campo dell’occhialeria di lusso che gestisce le licenze di marchi come Tom Ford, Roberto Cavalli, Dsquared2, Montblanc, John Galliano.

Dottor Marcolin, la Cina è già oggi il mercato di riferimento per il futuro del mondo del lusso.  Quanto peserà in futuro?
Decisamente la Cina è un mercato che cresce a livello globale su tutti i prodotti in termini d’acquisto. La crescita del potere economico dei consumatori cinesi non coinvolge solo i beni durevoli, ma anche quelli di lusso. L’occhiale, in particolare, è un oggetto di lusso e non, che ingloba un lifestyle.  E’ sicuramente un altro di quei prodotti ai quali la Cina si avvicinerà sempre di più. Noi che abbiamo in portafoglio brand di lusso internazionali siamo molto attenti a questa crescita. Per usare un gioco di parole, studiare sempre più da vicino il mercato cinese è un lusso che non ci si può più permettere. Aziende globali come la nostra devono prenderne atto in maniera sempre più forte, sia come struttura aziendale che a livello distributivo sul territorio.

Come si trasferisce l’heritage di un brand in un accessorio come l’occhiale, iconico e decisamente molto visibile?
Ogni brand cerca di ricreare nei prodotti che presenta ai consumatori la sua storia. E’ chiaro però che ogni stilista sceglie anche il tipo di variabile da spingere di anno in anno: siamo nel campo del lusso-fashion, quindi le novità sono all’ordine del giorno. In queste novità c’è però sempre una continuità con il concetto di heritage di ogni marchio, ovviamente modernizzato con i materiali e le lavorazioni più innovative.

Come avviene questo processo creativo?
I nostri stilisti, parlo dei marchi dei quali gestiamo le licenze per l’occhialeria, ci danno delle idee ben precise e con il nostro expertise andiamo a lavorare su quei concetti di heritage, studiando materie prime e prodotti del passato, riguardando i film, i modi di vita e le icone di un tempo e vestendo quel prodotto con quelle variabili che sono leggibili dal consumatore moderno. Questo è il lavoro che facciamo con i nostri marchi: in ogni prodotto dobbiamo seguire e reinterpretare in chiave moderna e coerenti quelli che sono i concetti di heritage. Abbiamo scelto di lavorare con dei brand molto forti, che sanno raccontare una storia continuativa e reinterpretarsi negli anni. E questo permette di fare innovazione senza perdere quella che è la storicità del brand.

Quali sono i brand che vi stanno dando maggiori soddisfazioni in questo periodo?
Abbiamo avuto molti successi, ma la più grande case history di tutta l’occhialeria negli ultimi anni è stato il lancio della collezione di Tom Ford che con il suo prodotto ha sfondato il mercato sia intermini di notorietà che di presenza innovativa anche nel segmento occhiali.

L’occhialeria è un prodotto più accessibile, solitamente, rispetto al resto dell’abbigliamento di un brand di lusso. Come coniugare in maniera corretta esclusività e accessibilità?
I nostri occhiali si posizionano nella parte medio-alta del settore, ma è chiaro che se li mettiamo in concorrenza con gli altri prodotti che il brand produce sono più accessibili. E’ la distribuzione che ne facciamo e l’attenzione ai particolari del prodotto che lo rendono un oggetto selezionabile all’interno di un parterre di consumatori, ma non accessibile a tutti. Questo atteggiamento seleziona il mercato. L’idea di Marcolin è quella di avere dei brand dove il posizionamento del prodotto, la sua qualità e la distribuzione siano coerenti. Non abbiamo mai commesso errori di overdistribution con nessuno dei nostri brand. Preferiamo tenere una tensione sulla domanda piuttosto che soddisfarla tutta.

La crisi ha portato anche una rilettura di quelli che sono i codici stilisti anche nel mondo dell’occhialeria?
C’è stato sicuramente un avvicinamento al consumatore in termini di prodotto, c’è stato un lavoro di razionalizzazione stilistica anche da parte di quei marchi che storicamente sono sempre stati meno minimalisti. Fare il prodotto straordinario, eccentrico, non è più di moda. Anche se ognuno deve segmentare il proprio mercato, c’è stato uno shifting dall’eccentrico ad un design più pulito.

Quali sono i nuovi materiali che sono stati introdotti recentemente nell’occhialeria?
Nel nostro settore non c’è l’invenzione pura, se non in casi particolari, ma c’è un forte concetto di innovazione. Si prendono le tecnicalità dalla gioielleria, dall’arredamento, dall’automobilismo o da altri settori e si cerca di interpretarle all’interno del sistema occhiali. Si prendono processi laterali e si portano in azienda. E si lavora affinché i nuovi prodotti siano sempre più green e sostenibili.

Quanto conta la rete nei nuovi paradigmi della comunicazione di lusso?
Stiamo lavorando per capire bene come lavorare sulla rete con ogni singolo brand. Internet è un processo molto vasto e bisogna stare attenti a non democratizzare troppo il brand spersonalizzandolo delle sue caratteristiche. Bisogna pilotare selettivamente il consumatore.(Jarvis Macchi)