Lusso inaccessibile, intervista a Claudia Chiari

Il futuro inaccessibile di fronte alla crisi economica e alla massificazione del brand: una sfida complicata per tutti quei marchi che non hanno abbassato l’asticella della qualità, cedendo alle sirene delle licenze e dei guadagni facili con le brand extension. E che ora si trovano a competere in uno scenario globale difficile, spesso senza la giusta organizzazione aziendale. Del futuro del lusso inaccessibile  e di quelle maison che fanno della loro qualità artiginale il loro primo core value parla Claudia Chiari nel suo libro «Everlasting Luxury – The future of inaccessibility» (Editrice Le Fonti), che a Luxrevolution.com spiega qual è stata l’evoluzione del settore. «Un futuro per il lusso inaccessibile ci sarà sempre, quella nicchia di lusso che vuole continuare ad essere tale, sopravviverà sempre», spiega l’autrice. «Oggi si sta tornando al concetto del prodotto di lusso più che del brand di lusso, con l’artigiano, quello che ti veste su misura, che conosce vizi e virtù del cliente e sa già cosa consigliargli. Il resto sarà sempre più accessibile e continuerà la massificazione. Ma l’unico lusso è per definizione inaccessibile, il resto va sotto il nome di lusso ma lusso vero non è».

Quindi i marchi che negli ultimi anni hanno allargato la base clienti, sviluppando linee di prodotti entry price e brand extension, possiamo definirli ancora marchi di lusso oppure sono diventati “solo” «premium»?
Secondo me fanno sognare il lusso più che essere di lusso. Danno lo spaccato di una vita alla quale una persona vorrebbe appartenere per sentirsi di lusso. Ti fanno sentire in un’atmosfera speciale, ma alla fine vendono il sogno più che il lusso vero. E per comprare il sogno sei disposto a pagare di più.

Nel complicato scenario economico che stiamo vivendo, quali sono le sfide che i manager dei marchi di lusso devono affrontare?
Dal punto di vista del lusso inaccessibile è necessario continuare a puntare sulla qualità, i manager non devono tagliare i costi della supply chain per alzare margini e profitti a breve. In questo ambito la qualità non deve conoscere deroghe.

Il calo degli acquisti di beni di lusso è derivato solamente dalla crisi economica o si tratta anche, per molti marchi, di una crisi di prodotto e di brand?
Oggi il consumatore è molto cambiato e l’influenza della pubblicità si è molto ridotta. C’è molta più informazione e il cliente è sempre più consapevole. Vendere prodotti che non sono validi è sempre più difficile.

Spesso si parla di difficoltà di quei marchi di nicchia del lusso inaccessibile e del Made in Italy a emergere dal punto di vista imprenditoriale sullo scenario internazionale: è una questione di dimensione delle aziende, di Sistema Paese o di organizzazione interna (mancanza management)?
In Italia quello che manca è l’organizzazione aziendale, che potrebbe valorizzare quelle grandi eccellenze imprenditoriali che ci sono. Il Made in Italy ha un alone di leggenda nel mondo, il problema è la proiezione internazionale e l’organizzazione. Di contro è anche vero che la presenza del “titolare” all’interno dell’azienda, le dimensioni ridotte e una vocazione alla nicchia, permettono di salvaguardare queste eccellenze dal punto di vista artigianale, cosa che, magari, in grandi gruppi finanziari e imprenditoriali, non sarebbe possibile. Deve essere fatta una scelta di gestione: nel momento in cui si sceglie di andare global, si prende una direzione chiara.

Il lusso è ancora una scelta emozionale, oppure oggi è diventata anche una scelta razionale?
Il lusso per definizione, quello inaccessibile, è ancora una scelta emozionale. Se si sceglie un oggetto in maniera totalmente razionale, per il reale bisogno o per la qualità, si sta parlando spesso di un lusso accessibile o intermedio.

Mai come oggi i brand di lusso hanno posto al centro dei loro valori la sostenibilità, l’eticità e la beneficenza. Questo serve in qualche modo a “giustificare” un acquisto di un bene di lusso nei confronti del consumatore, soprattutto nel difficile periodo economico che stiamo vivendo?
L’Europa è un mercato maturo dal punto di vista del consumo di lusso, dove la fase solo edonistica sta terminando, per questo i brand hanno cercato altri valori. Diverso invece è il mercato asiatico, dove la scalata sociale sta cominciando. In ogni caso chi compra lusso lo fa sempre e comunque anche per un appagamento personale, che fa parte della natura umana.

Paesi emergenti come Cina, India e Brasile, sono mercati per il lusso inaccessibile o per quei brand che comunicano di lusso?
Sicuramente per i marchi che comunicano il lusso, anche se ci sono delle nicchie interessanti. Ad esempio in Cina, quella fascia di veri ricchi e acculturati, abituati al lusso, quasi con una mentalità cosmopolita ed europea, è comunque numerosa per i nostri standard, anche se di nicchia si parla.

Scegliere un oggetto di lusso è ancora un gesto di cultura?
Spero di sì, spero che lo sia sempre perché il lusso dovrebbe essere legato in maniera inscindibile alla cultura. Non lo è necessariamente, soprattutto per la parte del lusso massificato, che non promuove l’aspetto culturale e artigianale.

A chi è rivolto il tuo libro?
Il mio libro è rivolto a chi gestisce il lusso e, in particolar modo, a chi si occupa di lusso inaccessibile. E’ uno spaccato su quelli che sono stati gli strumenti di marketing applicati al lusso, però il focus finale è sul lusso inaccessibile. Come continuare a farlo “sopravvivere” rispetto alla massificazione del mercato.(Jarvis Macchi)

Approfondimenti:
Editrice Le Fonti
editricelefonti.it