L’intervista: Elisabetta Tangorra, McCann Erickson

«La grande sfida dei marchi del lusso è come diventare accessibili preservando tutto il loro “mystique”», cioè quel fascino che li rende così speciali. A dirlo è Elisabetta Tangorra, responsabile di Luxury Box, la unit di McCann Erickson dedicata ai brand di alto profilo, che spiega a LuxRevolution come la crisi ha cambiato la percezione e le strategie di molti marchi famosi che si trovano a dover giocare una nuova partita, cercando di bilanciare al meglio accessibilità e aspirazionalità. «Nel panorama prima della crisi», spiega Tangorra, «tutti si concentravano sull’accessibilità. Tutti ambivano ad un posizionamento luxury e questo eccessivo utilizzo della parola lusso ne ha svilito il senso. Non è un caso se i brand meno penalizzati dalla crisi sono stati quelli che hanno preservato il valore del loro prodotto: Hermès, Chanel, Louis Vuitton. Ora il problema è capire come ritornare a presentare il lusso elitario, reinvestendo nella qualità oggettiva dei prodotti senza perdere in trasversalità in termini di fatturato».

Qual è la risposta che le aziende del lusso stanno mettendo in pratica per coniugare accesibilità e aspirazionalità?
I marchi del lusso stanno lavorando sui prodotti entry price, facendo in modo che le collezioni diventino più accessibili. E’ la risposta tattica per mantenere numeri importanti. La sfida è bilanciare accessibilità e aspirazionalità senza intaccare il sogno, come è successo quest’anno con gli outlet e i saldi selvaggi che hanno distrutto il valore di alcuni brand.

Ma è stata vera crisi economica oppure si sconta anche un riposizionamento negli stili di vita e dei consumi?
C’è sicuramente un riposizionamento degli stili di vita, anche come reazione alla recensione. Dopo un anno di crisi pesante gli adolescenti ad esempio sviluppano un atteggiamento diverso e da adulti, nel mondo del lavoro, avranno una minore propensione al rischio. Lo choc mediatico della crisi, aver perso il posto di lavoro o aver visto i propri amici perderlo, può minare delle sicurezze e sviluppare atteggiamenti più cautelativi. Questa è quella che i sociologi chiamano la “new normal generation”.

Intanto nel panorama sono entrati altri attori che si confrontano con i brand del lusso almeno dal punto di vista dell’immagine.
Certo. Il fenomeno del fast fashion ha cambiato le regole del gioco: l’intuizione di questi brand è stata quella di proporre ad un prezzo basso prodotti con un’immagine alta o un’esperienza d’acquisto altamente ludica o gratificante. Permettono di giocare con la moda con delle collezioni in linea con quelle dei major brands.

Un altro punto dolente sono i negozi. Come devono cambiare?
Il retail è un punto nodale. Negli ultimi tempi sono diventati dei ‘supermercati del lusso’ e le consumatrici sentono una certa distanza con questo tipo di punti vendita, che emerge chiara dai focus group che facciamo sistematicamente. Manca il servizio, manca un approccio personale al consumatore. Per questo risultano vincenti quei multibrand di alto livello che fanno ricerca e che quando comprano i capi hanno già in mente la loro cliente che conoscono realmente per nome e cognome. Bisogna costruire un mondo di servizi intorno ai negozi, caratterizzarli con dei tratti distintivi. Di certo il monomarca non deve essere più un elemento da business model per la crescita dei fatturati secondo meccanismi automatici. Oggi si stanno razionalizzando le reti di vendita e molti negozi non torneranno più. I flagship devono rappresentare dei momenti in cui vivere la marca in maniera meno globalizzata e più legata alla vera identità del brand.

In tutto questo che ruolo ha internet?
In questo momento c’è molta attenzione nei confronti del web. Fino a tre anni fa molti marchi non avevano nemmeno un sito internet e oggi quasi tutti si sono dati all’e-commerce. Adesso c’è molta attenzione nei confronti delle community come Facebook e Twitter. Molti stanno lavorando molto bene e stanno finalmente cominciando a ragionare in maniera molto diversa dallo schema tradizionale della comunicazione del lusso, cioè realizzo una campagna con uno dei cinque fotografi top e poi pianifico.

C’è ancora voglia di lusso?
Penso che ci sia sempre voglia di lusso, soprattutto in Europa. Mentre gli americani stanno avendo un cambio psicologico molto forte, orientato al risparmio, in Europa – e soprattutto in Italia – l’adesione al bello è qualcosa che fa parte del nostro dna, non è una moda. Quello che bisogna fare è ridare valore al lusso offrendo oggetti che abbiano realmente questo significato.(Jarvis Macchi)