Diego Della Valle, «Reputazione e qualità: questo il vero lusso»

MONTECARLO - Il vero valore di un marchio è la sua reputazione, non la sua immagine. Un sottile confine che spesso negli ultimi anni è stato confuso creando non pochi problemi a quei brand che hanno diversificato troppo e male, inseguendo utili a breve sull’onda di un’euforia che si pensava infinita e che, invece, si è interrotta di colpo. Una sottile differenza che Diego Della Valle, presidente e ceo di Tod’s spiega chiaramente aprendo il secondo e ultimo giorno del FT Business of Luxury Summit 2009, il tradizionale convengo del Financial Times sull’economia del lusso. Due giorni di dibattito tra opinion leader, imprenditori e «maverick» del mondo dei servizi di alta gamma per capire dove sta andando il mercato e come (ma soprattutto quanto) la crisi finanziaria mondiale ha influito su un mercato, quello del lusso, che si riteneva fino all’ottobre 2008 al riparo da qualsiasi recessione. Un’empasse dei consumi che, secondo l’analisi del ceo di Tod’s, ha radici ben più profonde dello scoppio della bolla finanziaria.

Il valore della reputazione
«Non credo che la crisi del settore del lusso», dice Della Valle, «arrivi dalla situazione economica contingente. In molti casi si è esagerato e si è perduto quel patrimonio fondamentale che è la reputazione dei marchi e il rapporto di fiducia con i propri consumatori», spiega il fondatore di Tod’s. «Abbiamo visto aziende che hanno perso il loro dna, raccontando messaggi in modo scomposto: la voglia di far tutto è un errore capitale. Bisogna essere specialisti è questa la chiave del rapporto con i propri consumatori, voler fare il tuttologo è pericoloso. Finita l’euforia del compriamo i marchi, oggi si comprano i prodotti migliori», spiega Della Valle riferendosi al fenomeno delle estensioni del brand cavalcate spesso in maniera “selvaggia” negli ultimi che ha visto i marchi del lusso virare in maniera decisa verso il concetto di total look, con nuove referenze e prodotti in licenza, a volte a scapito di identità e qualità. «C’è differenza», dice Diego Della Valle, «tra immagine e reputazione. La prima si costruisce in fretta e si può perdere in fretta. Per la reputazione servono decenni di lavoro», aggiunge il ceo di Tod’s.

Una pazienza premiata
Fare bene le cose che si fanno da sempre, senza seguire le sirene del fatturato se portano a snaturare il dna del marchio e la sua reputazione. Questa la prima regola di Della Valle che ricorda quando «abbiamo rifiutato pressioni esterne per fare prodotti che non erano il nostro mestiere, anche se avrebbero fatto raddoppiare il fatturato. Questo ci ha dato ragione sia dopo l’11 settembre che ora in questo nuovo momento di crisi», spiega Della Valle che conferma le stime di crescita già previste anche per quest’anno. «E’ un momento complicato e difficilmente leggibile, ma il Gruppo sta tenendo perché i prodotti tengono. Abbiamo incassato la pazienza di non uscire dai nostri binari», spiega Della Valle.

La catena del valore
Per conservare reputazione e qualità secondo Diego Della Valle l’importante è mantenere il controllo della catena del valore. «La produzione», spiega l’imprenditore marchigiano, «o ce l’hai internamente o è fuori controllo. La catena produttiva è l’asse portante delle aziende», spiega Della Valle le cui produzioni sono rigorosamente Mode in Italy all’interno di un vero e proprio “campus della qualità” che nelle Marche raccoglie tutta la catena del valore della maison, dai maestri pellettieri agli artigiani.

Il vero lusso
«Non possiamo parlare di lusso quando parliamo di tessuti prodotti in Vietnam in cinque milioni di pezzi che si trovano nei negozi di tutto il mondo. Oggi lusso è una parola inflazionata, ma bisogna distinguere che il lusso è differente dalla moda e dare messaggi chiari ai consumatori. Anche questo è il ruolo dei media», aggiunge Della Valle.

Più qualità e meno contraffazione
Qualità e controllo della produzione significa anche una forte barriera contro la contraffazione. «Ci copiano meno di altri marchi perché usiamo le materie prime migliori, perché abbiamo una precisione maniacale nei dettagli. Per questo o fanno delle copie di bassissima qualità che si notano subito oppure replicare quello che facciano noi è antieconomico. Anche in questo modo di ci può proteggere dalla contraffazione», spiega Della Valle.

Un nuovo concetto di negozio
«Quando giro per le strade del lusso del mondo», spiega Della Valle, «mi annoio: vedo negozi sempre uguali che espongono gli stessi prodotti in tutto il mondo. Bisogna invece trovare delle novità per invogliare i consumatori ad entrare, non bisogna confondere la globalizzazione del marchio con l’essere identici in tutto il mondo», aggiunge il ceo di Tod’s, che spiega la nuova strategia del suo Gruppo nel retail: «Cominceremo a fare negozi diversi e non banali, partendo dal rinnovamento della nostra boutique di Los Angeles: vogliamo negozi dove il consumatore può sentirsi a suo agio», spiega Della Valle che a ThinkLUX, a margine del convegno, chiarisce come la crisi dei flagship valorizzerà i multibrand di valore. «Sicuramente ci sarà un ritorno al multibrand di qualità che è stato un po’ cancellato a scapito delle catene distributive dirette. Oggi bisogna scegliere dove è giusto andare da soli, dove è giusto stare con i grandi commercianti e dove con il franchising. Noi», aggiunge Della Valle, «pensiamo di avere una distribuzione bilanciata che ci permette di avere un’ottima visibilità del prodotto, un controllo completo e tutti i negozi facenti utili o potenzialmente vicini a farli», spiega Della Valle.

Internet: opportunità irrinunciabile per comunicare
Fondamentale, per competere a livello globale e raccontare i veri valori della marca,  secondo Diego Della Valle, è anche il Web, inteso non solo come canale distributivo, ma come strumento di comunicazione, come spiega a margine del FT Business of Luxury Summit 2009 a ThinkLUX. «La rete non c’è dubbio che sta marciando a due binari: da un lato è una grande potenzialità se viene ben gestita e dall’altro una grande confusione se non viene controllata bene. Sotto l’aspetto legislativo bisogna ancora verificare qual è il modo migliore per proteggere i brand e dall’altro una grande opportunità non solo per vendere, anche se sarà importantissimo e crescerà sempre di più, ma ancora di più per comunicare chi siamo. E tutto questo aiuta sicuramente grandi gruppi come il nostro ma anche piccoli gruppi che fanno cose speciali e che non avrebbero i mezzi. Ben venga una rete ma molto controllata da leggi che tutelino i brand», spiega il ceo di Tod’s.(Jarvis Macchi)

Tags: Diego Della Valle, Tod's