Interbrand, i campioni del lusso

Louis Vuitton, Gucci, Hermès: sono questi i «campioni del lusso» secondo l’annuale classifica di Interbrand, che analizza il valore economico dei brand a livello globale.
Una classifica, quella della società di consulenza americana, che quest’anno – per quanto riguarda il segmento luxury – propone alcune interessanti novità. Fuori classifica sono finiti infatti brand come Chanel, Rolex e Prada, non per performance negative (tutt’altro) ma per il cambiamento di criteri di valutazione, divenuti più restrittivi, riguardo alla disponibilità di informazioni pubbliche. In altre parole: si tratta di brand che hanno meno esigenze di diffondere informazioni sulla loro natura societaria o sui dati disaggregati e quindi non sono stati presi in considerazione per la classifica 2010.
Un esempio per chiarire il concetto? «E’ quello di Prada», spiega Manfredi Ricca, managing director di Interbrand Italia, «che se fosse in classifica avrebbe con ogni probabilità un valore superiore rispetto all’anno precedente, ma che non pubblica dati sufficientemente disaggregati e analitici rispetto ai diversi brand di proprietà, come Church’s ad esempio». E, per mantenere la massima trasparenza, Interbrand non richiede informazioni aggiuntive alle aziende ma si basa su quelle liberamente disponibili sul mercato: analisi finanziarie, bilanci, visure, stampa specializzata. Senza questi tre brand che, lo scorso anno, occupavano rispettivamente il 3° (Chanel); 4° (Rolex) e 8° (Prada) posto della classifica del segmento luxury, molte sono le novità in una classifica dominata (come sempre) da Louis Vuitton, il cui valore economico del brand è di 21,860 miliardi di dollari, in crescita del 4% rispetto all’anno precedente. Mentre al secondo posto si conferma Gucci (valore 8,346 miliardi di dollari a +2%), la new entry ai piani alti della classifica è Hermès (4,782 miliardi di euro a +4%). Seguono Tiffany (4,127 miliardi di dollari a +3%), Cartier (4,052 miliardi di dollari a +2%), Ferrari (3,562 miliardi di dollari a +1%), Armani (3,443 miliardi di dollari) e Burberry (3,110 miliardi di dollari). Una sfilza di «+» che, come spiega Manfredi, «dimostra come i brand di lusso siano andati bene e nonostante un anno tragico come il 2009 i brand di alta gamma hanno dimostrato una stabilità invidiabile».
Un risultato che dimostra strategie di marca che si sono rivelate corrette. L’esempio è quello di Louis Vuitton: «si tratta di una crescita molto importante che è frutto anche della focalizzazione del brand intorno al tema del viaggio, che è stata perseguita con coerenza davvero notevole e con la capacità di presentarsi anche sui canali non tradizionali in maniera incisiva. Così come Gucci ha invece capitalizzato il concetto di artigianalità e di “senza tempo” che è tipico del dna del suo brand».
Stabilità del brand ma anche grande spinta che arriva dai mercati emergenti. «Sicuramente», spiega il managing director di Interbrand, «la crescita è stata trainata da Oriente. In Cina non ci sono state situazioni critiche ma i brand hanno consolidato la loro crescita e hanno dimostrato che, quando si lavora bene, è possibile ammortizzare l’impatto macroeconomico e continuare a creare valore». Questo però avviene in brand che hanno una realtà manageriale forte e dove il passaggio generazionale è stato superato con successo. I brand italiani invece scontano un maggiore ritardo da questo punto di vista. Il ruolo del fondatore è ancora molto forte in azienda, come nel caso “di Giorgio Armani, un genio stilistico e imprenditoriale”. I marchi del lusso italiani hanno fatto più fatica a darsi una struttura realmente manageriale. E questo potrebbe creare dei dubbi sulla sostenibilità nel lungo periodo dell’organizzazione», spiega Manfredi. «Ci sono stati invece brand che hanno saputo sganciarsi dalla figura del fondatore e che oggi sono più spersonalizzati come Calvin Klein o Ralph Lauren, dove il management è staccato dalla proprietà e non fa gli interessi di quest’ultima ma dell’azienda, un confine molto sottile ma fondamentale», conclude il managing director di Interbrand.(Jarvis Macchi)